Account based Marketing ejemplos: referencias y buenas prácticas

¿Cuál es el desafío definitorio del marketing en la era actual del comercio digital? Cortando el ruido y la confusión de un panorama de medios sobresaturado para entregar su mensaje a las personas que realmente necesitan verlo. Para ello, el ABM marketing es la clave. Es por esta razón que considerar Account Based Marketing ejemplos es importante, especialmente si están funcionando y generando resultados positivos.

El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque que ha estado ganando terreno recientemente, cambia el flujo y la perspectiva tradicionales de los modelos de marketing. En lugar de tratar de reducir un amplio mercado potencial a un subconjunto más pequeño de clientes potenciales, identifique y se dirija a los clientes específicos que desea convertir. Luego les comercializa directamente a ellos de manera individualizada. 

De esta manera se consigue mejorar la experiencia del cliente ofreciendo productos y servicios más personalizados o la creación de contenidos más enfocados, una estrategia que puede ser aplicada en todo tipo de empresa teniendo como referentes a los clientes objetivos. 

Aprende en este artículo más sobre lo que es el ABM marketing y ejemplos prácticos y de éxito para que puedas aprender ellos y aplicarlo en tu propia empresa. 

¿Qué es el Account Based Marketing?

En el marketing basado en cuentas, o account based marketing (abm) en inglés, el cliente es el mercado. Tu eliges enfoques que están diseñados para ser efectivos para ese cliente individual. Si el cliente es una organización y no una sola persona, entonces elige el diseño de enfoques para los tomadores de decisiones dentro de la organización. La idea, esencialmente, es crear campañas de marketing personalizadas basadas en las necesidades y deseos únicos de cada cliente.

Obviamente, ABM solo es factible para ciertos tipos de negocios. Para las empresas B2B que tienen algunos clientes de alto valor, ABM puede ser una metodología muy eficaz. Por lo general, proporciona un mejor retorno de la inversión que otros esfuerzos de marketing menos enfocados.

Debido a que ABM es un enfoque personalizado, puede ser difícil brindar un consejo generalizado sobre cómo promulgar una estrategia ABM exitosa. Una mejor manera de familiarizarse con él es estudiar ejemplos del mundo real de ABM que demostraron ser efectivos.

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ABM Marketing: TOP 5 ejemplos de marketing basado en cuentas de los que aprender

Ahora, tenemos la intención de ayudar a todos los especialistas en marketing con información procesable para que puedan tomar decisiones estratégicas sólidas para el crecimiento. En este artículo, hemos decidido presentar algunos excelentes ejemplos del uso del marketing basado en cuentas para crear mejores oportunidades de crecimiento de manera efectiva.

 En este artículo, veamos algunos de los espléndidos ejemplos de estrategias de campañas de marketing basadas en cuentas. 

1. ABM B2B de GumGum usando contenido personalizado

Los negocios que hacen uso del marketing basado en cuentas deben personalizar el contenido. Sin embargo, la personalización debe ir más allá del simple uso del nombre del cliente potencial en el alcance del correo electrónico.

Para tener un impacto, el contenido personalizado debe sentirse único, atendiendo a los intereses específicos del prospecto y demostrando consideración para poder crear una impresión duradera. Para ello es de vital importancia mostrar perspicacia y atención al detalle, los clientes pueden esperar ese gesto de ti una vez que estés cumpliendo con los proyectos por los que te pagan.

No obstante, no es una tarea tan sencilla. Puede resultar difícil crear interés con el contenido personalizado. Esto se debe a que es fácil que parezca falso o forzado, especialmente cuando intentas crear una conexión más personal usando información pública sobre un prospecto.

Tomemos como ejemplo la plataforma de inteligencia contextual GumGum, cuyo contenido personalizado genera resultados. De hecho, esta empresa estableció el estándar de oro para el marketing personalizado de ABM en sus esfuerzos por conseguir a T-Mobile como cliente. 

En este caso, el entonces director ejecutivo de T-Mobile, John Legere, era muy activo en línea en las redes sociales. Esto ayudó a GumGum a tener una idea de su personalidad y sus gustos. Aprendieron que es un gran admirador de Batman. ohn-legere-twitter-perfil

Más allá de las camisetas personalizadas y las fundas para teléfonos que han probado otras compañías dirigidas por ABM, GumGum encargó un cómic personalizado con Legere como T-Man, el protagonista vestido con un atuendo inspirado en Batman.

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Esta audaz táctica de marketing basada en cuentas ayudó a que GumGum obtuviera un contrato con T-Mobile y, al mismo tiempo, ganar exposición en las redes sociales.

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Al personalizar el contenido, tienes que ir más allá del uso de la combinación de correspondencia para incluir el nombre de la empresa y el cliente potencial. Atiende tu mensaje directamente a cada individuo.

Sigue el ejemplo de GumGum cuando se trata de diseñar contenido personalizado. Rastrea las apariciones en los medios y los perfiles sociales para comprender los intereses más importantes de un cliente potencial y diseña tus comunicaciones en torno a eso

2. LiveRamp generó ingresos anuales superiores a $50 millones 

Algunas empresas utilizan la distribución de contenido multicanal para mejorar el conocimiento de la marca y cumplir con los prospectos donde ya están. Por ejemplo, la plataforma de habilitación de datos LiveRamp adoptó un enfoque de marketing basado en cuentas para buscar una lista específica de empresas Fortune 500.

El equipo de LiveRamp utilizaron Lattice Predictive Insights Platform (ahora parte del grupo Dun & Bradstreet) para recopilar información relevante sobre aspectos como la firma gráfica, la presencia en línea y las tendencias de crecimiento. Esto les ayudó a reducir su búsqueda a una lista de las 15 cuentas más adecuadas y dónde encontrarlas. De esta manera, pudieron lograr una tasa de conversión del 33% en solo cuatro semanas. Durante un período de dos años, aumentaron el LTV de sus clientes 25 veces.

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El marketing basado en cuentas es un enfoque extremadamente específico (uno a uno en lugar de uno a muchos), por lo que generalmente tiene un costo de adquisición de clientes (CAC) mucho más alto. Para obtener un retorno de la inversión razonable, tienes que apuntar a cuentas de mayor valor.

LiveRamp identificó los atributos que tienen en común sus cuentas de alto valor:

  • Más de 5000 empleados para empresas empresariales
  • $50M+ en ingresos anuales
  • Ubicados en las industrias minorista, CPG, seguros y automotriz.

Luego crearon e implementaron su campaña de marketing basada en cuentas en torno a esos objetivos. Así LiveRamp aprendió que podían llegar a sus cuentas a través de una secuencia multicanal, que incluye:

  • Mostrar anuncio;
  • Email marketing;
  • Llamadas SDR salientes;
  • Correo directo.
  • Los primeros dos puntos de contacto (publicidad gráfica y un correo electrónico de marketing dirigido) presentan la marca, buscando generar conciencia antes de que el SDR haga contacto.

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LiveRamp no podría haber visto el éxito que tuvo sin la alineación total entre los equipos de ventas y marketing. Su SDR incluso se encuentra dentro del equipo de marketing, por lo que el marketing puede participar en la dirección y los incentivos que se centran en el espectro completo de la construcción de relaciones, en lugar de centrarse exclusivamente en programar una reunión.

Para reflejar los esfuerzos de LiveRamp:

  • Define los criterios de calificación que describen tu cuenta ideal.
  • Identifica las cuentas más valiosas en base al criterio que has establecido.
  • Crea y ejecuta una estrategia ABM multicanal.
  • Resuelve los puntos débiles de los clientes para generar confianza. Asegúrate de que el contenido cubra los temas de la parte inferior del embudo para aumentar la intención de compra y mejorar las tasas de conversión.
  • Alinea el equipo de ventas y marketing.
  • Para tener un impacto, identifica las características personales, los intereses o los comportamientos de los clientes potenciales clave y aprovecha ese conocimiento para la personalización de regalos. 

3. Uso de herramientas de ABM marketing por Dialpad

El marketing basado en cuentas no solo cierra la brecha entre los equipos de ventas y marketing. Para ejecutar con eficacia la estrategia de marketing de tu producto, el marketing y las ventas deben operar como una sola unidad.

Por ejemplo, podemos tomar de referencia a la empresa Dialpad, una plataforma de comunicaciones en la nube impulsada por IA que ha integrado a ambos equipos para impulsar el éxito de ABM.

Para lograr este nivel de sinergia, Dialpad se asoció con Demandbase, una plataforma de software de marketing basada en cuentas. Demandbase brinda a los vendedores una visibilidad completa sobre las actividades de marketing y desarrollo de prospectos. Cuando los clientes potenciales cruzan el umbral de MQL, la plataforma alerta a los representantes con un resumen de esa actividad y una serie de conocimientos para impulsar su próximo alcance de ventas.

Esto no es una transferencia de marketing a ventas porque ambos, los representantes de marketing y ventas se mantienen involucrados. Esto ayuda a brindar apoyo con contenido personalizado durante todo el viaje del comprador (customer journey).

Por lo tanto, las lecciones que podemos sacar de este caso es que al adoptar un enfoque ABM, tienes que eliminar la división entre ventas y marketing. Haz esto creando escuadrones al estilo Scrum con colaboradores individuales de cada departamento trabajando juntos en cuentas específicas.

Un solo equipo de ABM puede consistir en un SDR, un AE, un comercializador de contenido y un especialista en publicidad digital.

El especialista en marketing de contenido trabajaría con el especialista en anuncios para diseñar y colocar anuncios dirigidos, como esta publicación patrocinada de HubSpot:

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El SDR sería responsable de acercarse y fomentar nuevos clientes potenciales y puede recibir el apoyo del comercializador de contenido para diseñar campañas de correo electrónico efectivas.

Los clientes potenciales calificados con éxito se entregarán al AE (junto con cualquier información para brindar una experiencia perfecta para el cliente potencial) cuando se reserve una demostración.

El comercializador de contenido continuaría brindando apoyo mediante el diseño de garantías de ventas cruciales, como mesas de presentación, trabajando con el AE para refinar este contenido en función de las interacciones de los prospectos.

Finalmente, utiliza una combinación de procesos internos y soluciones de software externas (como Demandbase) para estimular la alineación de ventas y marketing e impulsar una campaña ABM integrada.

4. Conversiones de página de inicio triplicadas por DocuSign 

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Aunque el marketing basado en cuentas generalmente se establece con los enfoques de ventas salientes (outbound), puede servir como un socio eficaz para los equipos enfocados al inbound, si los esfuerzos de generación de prospectos de ABM hacen un uso efectivo del contenido dinámico.

En este contexto, DocuSign creó su estrategia de generación de prospectos para adaptarse a un enfoque de marketing basado en cuentas.

Al igual que Dialpad, DocuSign aprovechó el conjunto de herramientas de inteligencia de cuentas de Demandbase para diseñar una poderosa estrategia ABM y atraer clientes potenciales que cumplieran con criterios muy específicos.

DocuSign creó una campaña de publicidad digital precisa con la herramienta de publicidad dirigida a la empresa de Demandbase para estar al frente de una lista de 450 clientes empresariales que cumplían con los criterios ABM de la empresa.

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Si bien esta fue una táctica efectiva para atraer cuentas de nivel empresarial apropiadas, DocuSign notó que la tasa de rebote de los visitantes incrementan antes de ver el contenido. Contenido que era más valioso y con más probabilidades de generar clientes potenciales para su equipo de ventas de ABM.

Para mejorar la interacción en la página, DocuSign incorporó un elemento de personalización, diseñando una serie de páginas de inicio dirigidas a la industria con contenido dinámico, como testimonios de clientes.

Estas iniciativas, junto con un formulario de prueba gratuito optimizado, generaron resultados impresionantes para el equipo de marketing basado en cuentas de DocuSign. Como consecuencia la empresa consiguió:

  • 1 millón de impresiones entregadas;
  • El 59 % de las empresas seleccionadas aterrizaron en el sitio de DocuSign;
  • 22% de crecimiento de la canalización de ventas para industrias objetivo;
  • CTR triplicado en la página de inicio utilizando CTA relevantes para la industria.

Si quieres combinar el marketing basado en cuentas con un método de inbound marketing, tienes que usar contenido dinámico para brindar una experiencia relevante para la industria que sea específica para la cuenta a la que te diriges.

Personaliza el texto principal y las imágenes de la página de inicio en función de la etapa de crecimiento actual de su cuenta de destino, como esta página de inicio que presenta módulos de contenido dinámico.

Además. usa contenido dinámico para hablar directamente con las necesidades de la audiencia y aumentar la conversión en el sitio.

5. Importancia de aprovechar la base de datos B2B, Workfront

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Los enfoques de marketing y venta basados ​​en cuentas deben ser altamente personalizados, pero la personalización solo puede funcionar si tiene los datos correctos.

Tomemos como ejemplo Workfront, un software de gestión de trabajo en línea orientado a la empresa, que ahora forma parte de Adobe Experience Cloud.

Antes de asociarse con ZoomInfo, una plataforma de inteligencia de ingresos, el mayor obstáculo de Workfront para un programa ABM eficaz era una base de datos desactualizada y llena de errores.

SalesOS de ZoomInfo, un conjunto de soluciones de prospección e inteligencia de cuentas, y MarketingOS, una plataforma ABM centrada en la conversión, resolvieron este problema de datos al hacer coincidir sus más de 50 millones de números de teléfono de marcación directa y más de 129 millones de direcciones de correo electrónico verificadas con la lista de cuentas clave de Workfront.

Teniendo esto presente, cuando diseñes tu propia secuencia de alcance de ABM, usa inteligencia de cuentas y herramientas de enriquecimiento de datos como esta para mejorar tu capacidad de dirigirte a tus clientes potenciales clave.

Por ejemplo, al realizar una investigación de cuentas en LinkedIn, la extensión ReachOut de ZoomInfo para Google Chrome puede obtener información adicional sobre los KDM que has identificado, como tu correo electrónico, teléfono y datos demográficos de la cuenta, como el tamaño de la empresa.

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Si estabas apuntando a ZoomInfo como una cuenta clave, entonces podrías usar los datos para enviar un correo electrónico personalizado a tu gerente de lanzamiento de productos. En el correo electrónico, puede incluir un CTA que se vincule a una página de destino creada para cuentas de mercado medio.

Usa herramientas de enriquecimiento de datos para recopilar información detallada sobre prospectos antes de intentar diseñar contenido personalizado o mensajes de divulgación.

En Marketers Group tenemos a un equipo de especialistas que se encargan de identificar, plasmar, ejecutar y hacer seguimientos de estrategias de marketing como el ABM. Nuestro propósito es hacer crecer a nuestros clientes en el mundo digital, para alcanzar objetivos y optimizar resultados. No dudes en contactar con nosotros

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