¿Qué es el account based marketing?

¿Qué es el account based marketing?

Tradicionalmente, las campañas de marketing tenían el objetivo de captar el mayor número de leads posibles. El account based marketing (ABM) es el resultado de la evolución de este enfoque, siendo hoy en día la hiperpersonalización un elemento de gran importancia. ¿Quieres saber qué es el account based marketing? ¿Qué beneficios tiene? ¿Quieres obtener algunos consejos que tener en cuenta para su efectiva implementación? Te lo contamos a continuación. 

¿Qué es ABM en marketing?

Hasta ahora, el objetivo principal había sido obtener el mayor número de leads para poder incrementar las ventas.

El ABM marketing propone un enfoque distinto el cual se basa en la hiperpersonalización. Se alejan de la creación de campañas de marketing generales que tratan de abarcar a un mercado general y de gran volumen. Por el contrario, el ABM tiene el propósito de llegar a acuerdos pensando en cada cliente en particular. Entonces, si en un negocio B2B es posible que una decisión recaiga para múltiples personas, en un ABM, por el contrario, toma en cuenta cada una de estas personas con cada una de sus perspectivas de negocio.  Una alternativa al Inbound Marketing

Dicho esto, se puede decir que se trata de iniciar una campaña identificando y apuntando a los leads y dedicar todos los esfuerzos en abrirte paso para cerrar el negocio y así poder convertirlos. 

Es decir, no se puede hacer una ‘’captura fortuita’’, una práctica común en el Inbound Marketing, o esperar a que los leads se pongan en contacto contigo. Tampoco crear grandes volúmenes de contenido para el blog o envío masivo de email marketing. El ABM se trata de hacer contenido y tomar acciones dirigidas a crear una experiencia única a personas particulares que hayan sido extraídas de la cuenta. 

 

ABM marketing : ¿Qué beneficio tiene?

Mejor coordinación de trabajo entre el equipo de ventas y el equipo de marketing

Ambos equipos se centran en las cuentas en lugar de los clientes potenciales lo que hace que haya una mayor alineación de trabajo entre estos dos equipos, ya que hay un entendimiento y un objetivo en común.

Tradicionalmente, los equipos de venta solo trabajan enfocados en clientes potenciales que tenían más probabilidades de realizar una compra. Por otro lado, el enfoque de trabajo del equipo de Marketing ha sido implementar campañas y acciones para industrias y mercados específicos. 

Con la creación del account based marketing, ambos se unen creando una misma unidad de negocio. 

Mejora la experiencia del cliente

Al tomar en cuenta e indagar en cada una de las cuentas y no exponerlos a contenidos dirigidos a mercados o industrias más generales, se está facilitando que la experiencia del cliente sea personalizada y por ende, más efectiva. El marketing de contenidos, en este sentido, es más preciso y ofrece resultados más favorables.

El ABM toma en cuenta lo que es conveniente para los leads considerando el omnicanal empresarial, y no lo que es conveniente para la empresa como podría ser el uso de automatizaciones o reutilizar contenido. 

Optimización de los recursos

El desperdicio de los recursos de la empresa usando ABM es muy poco probable, ya que se puede pensar en el ABM como una flecha que apunta directamente a un lead en específico. No es una red para captar el mayor número de ellos. Por esta razón, hay mayor probabilidad de obtener resultados positivos y una mayor conversión.

Account based marketing ejemplos

Existen diferentes maneras de aplicar campañas ABM, las principales son las siguientes:

Account based marketing ejemplos

  • Eventos: Por ejemplo, eventos VIP, cenas especiales, etc. Estos eventos generan leads, oportunidades únicas para tu negocio, los cuales se deben aplicar seguimientos una vez obtenidos. 
  • Webinars: Al igual que los eventos, los webinars son realizados en vivo por lo que hay más oportunidad para el equipo de ventas de persuadir de una manera más directa. Los webinars tienen que ser de temas de relevancia, únicos y exclusivos para la cuenta en particular. 
  • Correo Directo: Aunque el correo electrónico es el método más común, el correo directo también es una opción dado que te permite enviar regalos u otros esfuerzos de marketing fuera de lo que comúnmente estamos acostumbrados como seres cada vez más digitalizados.
  • Anuncios PPC: Especialmente usando Facebook y LinkedIn, ya que son plataformas sociales que ofrecen un alto grado de segmentación.
  • Personalización web: Se puede aplicar el ABM para crear una experiencia personalizada para las cuentas objetivo para cuando navegan en tu sitio web.

Campañas ABM

Campañas ABM: Consejos para la implementación de la estrategia

1 – Define objetivos SMART para tu campaña ABM

Lo primero que se debería hacer es establecer objetivos SMART, es decir, objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y que se puedan medir en el tiempo. Esto permite que los equipos de marketing y ventas tengan un enfoque claro y que puedan analizar el desempeño de sus esfuerzos. Este tipo de objetivos permite la medición del trabajo de una forma sistemática, ayudando a los equipos a concretar metas específicas, concretando la duración de tiempo de las campañas y saber cómo se va a medir el trabajo para saber si las campañas tuvieron éxito o no.

2 – Identifica una cuenta objetivo

Para que la campaña de un ABM marketing tenga éxito, es importante seleccionar las cuentas con las que es favorable trabajar. También, hay que saber identificar quién dentro de estas cuentas es un decisor de compra importante para poder cumplir con los objetivos. Esto último es relevante mencionarlo porque en la mayoría de los casos, el ABM marketing se realiza entre empresas b2b.

Dicho esto, una buena herramienta para explorar y segmentar cuentas por criterios como el tamaño, la ubicación, el sector/industria, entre otros, es Sales Navigator de LinkedIn. Esta herramienta ofrece al usuario una exploración profunda del mercado así como detectar quienes son los decisores potenciales que trabajan en la empresa seleccionada. 

3 – Definir la estrategia de contacto

Saber cual es el método más efectivo de contacto es también algo vital para tener éxito con las campañas de ABM. Enviar contenido hiperpersonalizado a través de correos electrónicos (email marketing) es el método más utilizado. 

Si haces uso de Sales Navigator, una plataforma que sería más favorable de usar es el InMail porque te permite contactar con cualquier usuario de LinkedIn sin necesitar su información de contacto. 

4 – Crear y desarrollar los elementos principales de la campaña

Partiendo desde una perspectiva de hiperpersonalización, debes crear un mensaje para la empresa con la que quieres realizar el contacto. Otro elemento a tener en cuenta es el landing page que tiene que detallar la oferta de valor que se quiere transmitir, los beneficios que va a ofrecer a la empresa objetivo y un formulario en donde puedan acceder al contenido. Crear un thank you page es también recomendable con algunos contenidos que inciten al usuario a seguir navegando por tu sitio web. 

5 – Analizar los resultados 

Es importante que también analices los datos obtenidos y analices el desempeño de las acciones realizadas. De esta manera se puede identificar puntos de mejora y así poder seguir optimizando las campañas ABM para un futuro. 

 

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