En el mundo real la decisión de un consumidor para comprar un producto o servicio esta influenciada por varios factores, que por lo general se solapan entre si durante el proceso.
Las compras a través e-commerce pueden requerir menos deliberación que, por ejemplo, las ventas que se generan a través de una web de generación de leads, que por lo general tienen que pasar por un equipo de ventas. En ambos casos, sin embargo, es posible – incluso probable – que el cliente potencial haya visto tu empresa en la web de muchas maneras – en anuncios de pago por clic, resultados de búsquedas, emails y redes sociales – todo dependiendo de cómo este potenciado tu negocio.
Por lo tanto, cuando decides invertir en cualquiera de estos canales es importante entender el rol que cada uno juega en el proceso de toma de decisiones del consumidor, o por lo menos entender hasta que punto el consumidor se vio tocado, por cada uno de los canales en los que estás invirtiendo dinero. En Google Analytics, puedes encontrar esta relación en la sección de conversiones, a través de los reportes de los embudos multicanal.
Entendiendo los embudos multicanal:
Si no terminas de dominar Google Analytics, o esta función en especial, sería interesante que vieras el siguiente vídeo sobre los embudos multicanal, el cual puede ayudarte a entender un poco mejor el objetivo de la herramienta.
Comencemos por definir lo qué es un embudo multicanal y qué lo diferencia de un informe estándar de Google Analytics.
El embudo son las acciones llevadas a cabo por un posible consumidor durante su ruta de compras. Todos los reportes de embudo multicanal disponibles en Google Analytics describen esa ruta, y te muestran no solo cómo funcionan tus esfuerzos de marketing, sino como funcionan juntos.
El informe de embudo multicanal en vista general demuestra los valores de los siguientes canales:
- Directo: Estos visitantes vienen a ti directamente introduciendo tu URL en la barra de direcciones o cualquier otra vía no rastreable. Por lo general, podemos asumir que el consumidor estaba al tanto de ti antes de visitarte.
- Búsqueda orgánica: Estos visitantes utilizaron Bing, Yahoo, Google, o cualquier otro motor de búsqueda para encontrar tus productos específicamente, tus productos en general o el nombre de tu marca, todos los resultados de búsqueda no pagados terminarán contabilizados en búsquedas orgánicas.
- Búsquedas pagadas: En Google Analytics esto se refiere a todos los clics y visitas que son dirigidos desde tu campaña en Google AdWords o visitas que resultan de clics en publicidad que se muestran en la página de resultados de búsquedas de Google.
- Referal: por lo general, este tipo de visitantes son referidos a tu sitio web desde el contenido de otros sitios web, como blogs, posts acerca de tu compañía, comunicados de prensa, o cualquier otra forma de mención. Por lo general, las comparaciones de compra o el tráfico afiliado terminan en esta sección.
- Desplegables: Esto también hace referencia a las publicidades de Google en forma de banners o publicidades de productos en tiendas de e-commerce.
- Redes Sociales: Google categoriza muchos sitios en este segmento, pero los más importantes siguen siendo Twitter y Facebook.
Al entender cómo utilizar el report del embudo multicanal, puedes visualizar a grandes rasgos la forma como los consumidores te están encontrando a través de Internet. También puedes observar el impacto de los diferentes canales en el tiempo que un consumidor tarda en tomar la decisión de compra, lo que significa el tiempo entre la primera visita y la compra.
La más importante diferencia es que los embudos multicanal trabajan con el tráfico directo. En un informe estándar de Google Analytics, si un usuario visita un sitio gracias a cualquier tipo de campaña, y luego regresa a ese sitio web escribiendo la URL desde la barra de búsquedas o de un bookmark, las subsecuentes visitas son reportadas como visitas adicionales desde la fuente principal por la que se accedió (publicidad, palabra clave, red social etc.). El embudo multicanal no toma en cuenta la cookie cuando reporta tráfico directo. El impacto la mayoría de las veces será visto como una “última interacción” con un valor de conversión mayor que la correspondiente al tráfico directo de un reporte de analíticas de Google Analytics. Esto se debe a que las conversiones totales de los embudos multicanal son el número total de conversiones de objetivo más el número total de transacciones de comercio electrónico.
Rutas de conversión top en multicanal:
Otro informe de análisis web muy útil es el top de conversiones de acuerdo con las rutas multicanal. Aquí, inicialmente organizados de mayor a menor, las compras o leads que fueron influenciadas por al menos dos clics o canales son mostradas. Este report no incluye transacciones de más de un canal de marketing.
Este informe te permite visualizar el valor de cada uno de estos canales mientras se relacionan los unos con los otros. Puedes comenzar a entender el proceso de decisión que los prospectos de compra y consumidores están utilizando para generar una relación con tu sitio.
Atributos multicanal: ¿Qué buscar?
Mientras que cada negocio es diferente, hay algunas relaciones entre los canales que con comunes, veamos algunos ejemplos:
- Orgánico a referal: Esta es una buena relación entre canales de la que debemos estar pendientes. Ella representa un consumidor diligente que puede haberte encontrado cuando estaba buscando un producto o servicio, leyó tu contenido, y luego fue a la web para encontrar referencias o información sobre tu compañía. Después hizo clic desde la referencia hasta tu sitio web, porque aparentemente fue influenciado por ella para comprar.
- Email a búsqueda de pago: El email debería aparecer como un canal unilateral que lleve a transacciones, ya que en ellos incluyes Call to Actions (CTA), logrando así el trabajo directamente. Sin embargo, esto no siempre ocurre así. Muchas veces lo que observas acá es que los consumidores están haciendo uso de tu presupuesto en publicidad por clics, lo que te indica que a lo mejor debes revisar tus email.
A la hora de hacer análisis web, utilizar todas las herramientas que se tienen a mano puede marcar la diferencia frente al proceso de toma de decisiones. Los embudos multicanales son una herramienta más que puede ser clave cuando estamos analizando el impacto de nuestras campañas.
