Cuando hablamos de usuarios de una página web podemos diferentes dos tipos de segmentos a evaluar y tener en cuenta: las visitas nuevas y las de retorno. Cada uno de ellos tiene un comportamiento característico que a hecho que tengamos que enfocar nuestra estrategia de marketing digital de forma diferente, dependiendo de a cuál de los dos usuarios queramos atraer. Desde hace años, los marketers se han enfocado en una pregunta clave: ¿debo enfocarme en consumidores actuales de la marca o atraer otros nuevos?
La respuesta a esta cuestión no es más que otra pregunta: ¿por qué elegir? Quizás deberíamos comenzar a pensar en buscar un balance entre los esfuerzos de adquisición y los esfuerzos de retención.
En la industria de los contenidos tenemos un enorme conflicto. Prácticamente cada recurso que existe sobre marketing de contenidos está relacionado con la adquisición de nuevos visitantes, llegar a nuevos públicos objetivo, y la inversión en los canales de medios emergentes. Esas son todas estrategias de adquisición.
Ciertamente este tipo de estrategias son necesarias, si no tenemos clientes nuevos, no podremos aplicar estrategias para hacerlos volver y convertirlos en clientes retornados, pero si no nos enfocamos en consentir a los clientes de retorno, de nada sirve atraer usuarios nuevas que no podremos fidelizar. Finalmente es como un pez que se muerde la cola.
CLAVES QUE NO DEBES OLVIDAR
Por ahora hay tres aspectos que debes conocer acerca de los usuarios nuevos y retornados:
1. Las visitas de retorno pasan casi el doble de tiempo en tu página web que los nuevos visitantes.
Como dijimos al principio lo importante es entender cómo se comporta cada uno de los segmentos para saber cómo aproximarnos a él.
A pesar del hecho de que por lo general más del 50% de todo el tráfico de comercio electrónico en casi todas las web procede de nuevas visitas, muchas empresas gastan más en estrategias para los visitantes que regresan que en aquellas orientadas a nuevos usuarios. Esto es debido a que se ha probado que las visitas retornadas tienen un ratio de conversión mucho más alto que aquellos usuarios que nos visitan por primera vez.
2. Una vez que un nuevo visitante realmente añade algo a su carrito de compras, todo cambia.
La línea que separa a un usuarios nuevo d otro recurrente es aquella que se encuentra en medio del embudo de conversión, esto es durante el proceso de añadir a la cesta de la compra.
Los usuarios recurrentes son dos veces más propensos a agregar un elemento a su carrito que los nuevos visitantes. Pero hasta este punto llega la ventaja de los visitantes recurrentes.
Si sólo mirásemos las sesiones del ecommerce donde los nuevos visitantes y los visitantes que regresan han añadido un artículo a su carrito de compras, por lo general vas a encontrar que los nuevos visitantes finalizan los pedidos con más frecuencia que los visitantes que regresan. También te darás cuenta de que la diferencia no es muy grande, pero si es una señal clara de que no estamos atendiendo bien a ninguno de los dos segmentos.
3. Puedes mejorar las conversiones de visitantes nuevos y de los que regresan al mismo tiempo.
Notamos que a muchos departamentos de marketing les cuesta generar estrategias que satisfagan a ambos segmentos, y esto pasa por una razón muy clara, hacerlo es tarea compleja y lleva tiempo.
Para lograr una estrategia integrada tenemos que pensar en utilizar estrategias de cross-marketing, que además de integrar varios canales para atraer nuevos usuarios, le den al consumidor actual de la marca algún incentivo para completar su carrito de compra. De esta forma creamos vínculos con ambos tipos de visitantes que podrían considerarse, a la larga, clientes fieles de la marca.
En este tipo de estrategias hay que pensar en cada visitante (retornado o nuevo) como un huésped, y estos huéspedes deben ser tratados de la mejor forma posible para conseguir una relación de varios pasos en lugar de una transacción puntual en el tiempo. El huésped siempre ha de querer volver a esta casa, porque los propietarios son amables, atentos, participativos, e informativos de una manera relevante. El huésped finalmente se enamora de la empresa y se convierte en un cliente de por vida. Y la comercialización de contenidos, que inicialmente comenzó siendo útil como estrategia de adquisición, se convierte en una estrategia central de retención.
Como te darás cuenta son dos segmentos muy distintos pero que al final del camino tienen un mismo punto de encuentro: tu tienda online. La clave está en que ese camino, que al principio parece ser diferente para cada uno, se convierta en una única ruta que se convierta en ratios de conversión más altos para nuestro negocio online.
