Qué son los términos de búsqueda
Las campañas de búsqueda de google ads son uno de los activos más importantes para que un anunciante adquiera clientes nuevos y los términos de búsqueda son uno de los indicadores principales para evaluar su desempeño.
Para poder tomar decisiones de optimización debemos entender la intención de los usuarios que han clicado los anuncios e interactuado con los componentes de la web, los términos de búsqueda son precisamente la información para determinar dicha intención.
Los términos de búsqueda son las palabras exactas que colocaron los usuarios en la barra del buscador antes de clicar en el anuncio. Dependiendo de las palabras claves elegidas y el tipo de coincidencia se mostrarán los anuncios a un grupo de búsquedas más amplio o más específico.
Para acceder a el reporte de términos de búsqueda debemos dirigirnos a la pestaña de palabras claves > términos de búsqueda:
Cómo utilizar los términos de búsqueda para optimizar las campañas
En el histórico de la plataforma, el proceso para que los anunciantes lograran evaluar el desempeño de las campañas a partir de estas búsquedas consiste en descargar los datos para determinar la frecuencia de los términos y agrupar las búsquedas en temas.
Por ejemplo, una empresa con el objetivo de generar leads para un servicio de “gestión informática” puede colocar esta palabra clave en coincidencia amplia como segmento en sus campañas.
El tipo de concordancia permite a Google Ads mostrar los anuncios en búsquedas relacionadas (un concepto determinado por las señales recogidas por Google) y no solo en búsquedas que contengan las palabras “gestión informática”.
Al activar la campaña, los anuncios podrán aparecer en búsquedas cómo “servicio de soporte y reparación de ordenadores”, “soporte informático para empresas” o “gestión it para empresas”.
Para enfocar el presupuesto de la campaña en adquirir clientes potenciales el anunciante deberá identificar los términos de búsqueda que tengan una intención de compra y bloquear los términos que no estén relacionados con el servicio principal.
La información disponible se reduce cada vez más
En los últimos años el proceso de análisis de los términos de búsqueda ha cambiado en gran medida debido a tres factores principales:
- Cambios en el tipo de coincidencia: Google Ads ha modificado varias veces el alcance de los tipos de coincidencia disponibles con el objetivo de aumentar el volumen de resultados en las campañas. Inicialmente los tipos de coincidencia se basaban en el significado de dichas palabras y se extendieron para incluir sinónimos, errores ortográficos, plurales o variantes en el orden de las palabras. Actualmente Google es capaz de combinar las acciones y búsquedas de los usuarios con sus historial de datos para extender el alcance a “intenciones” de búsqueda.
- Cambios en las leyes de protección de datos: debido al uso indebido de la información de los usuarios las leyes de protección de datos avanzan en una dirección en la que la cantidad de información se restringe cada vez más para proteger a los usuarios. Esta tendencia resulta en la reducción en la cantidad de datos disponibles para que los anunciantes identifiquen segmentos de interés.
- Mejoras en el algoritmo: actualmente el avance en los modelos para el análisis y la cantidad de datos recolectados permite a Google determinar de forma más precisa las intenciones de los usuarios.
Estos cambios han causado la pérdida de información importante para la toma de decisiones de los anunciantes y en respuesta Google ha desarrollado modelos estadísticos acordes con las exigencias en las leyes de protección de datos sin comprometer el control de las campañas para los anunciantes. La información de optimización que resulta de estos modelos la podemos ver en la pestaña de estadísticas.
Cómo utilizar la página de estadísticas
La página Estadísticas nos permite identificar tendencias que se están dando en el mercado y cómo se desempeñan nuestras campañas en el contexto de dichos cambios.
En lugar de descargar los términos de búsqueda y agruparlos para determinados temas e intenciones, la pestaña de estadísticas nos presenta de forma automática esta información en grupos o audiencias a las que pertenecen la mayoría de nuestros usuarios.
A nivel de cuenta, en la sección “Estadísticas” podremos acceder a la siguiente información sobre nuestros usuarios:
- Vista general: donde se muestra un resumen de los cambios mensuales de las métricas más importantes de la cuenta.
- Campañas con estadísticas de rendimiento: en esta sección podemos ver cómo la variación de cada campaña ha contribuido a los cambios totales en la cuenta.
- Estadísticas de términos de búsqueda: esta sección nos muestra los grupos de términos de búsqueda que han activado los anuncios y el rendimiento de cada uno de ellos. Estos grupos pueden darnos una idea de la intención de los usuarios que están interactuando con el contenido y qué categorías están al alza y a la baja.
- Estadísticas de la audiencia: nos muestra las audiencias en la que Google clasifica a la mayoría de los usuarios. En la sección de términos de búsqueda veremos el desempeño de los segmentos de palabras claves elegidos y en la sección de audiencias veremos segmentos potenciales a los que podremos expandir nuestras campañas.
- Tendencias de búsqueda: esta pestaña muestra los cambios en el volumen de búsqueda para las palabras claves utilizadas en la cuenta. A partir de esta información podemos aumentar o disminuir los presupuestos para adaptarnos a los incrementos en la demanda.
Este cambio es positivo para la privacidad de los usuarios pero para los anunciantes implica un cambio en la forma de analizar los resultados.
La evolución del análisis de los términos de búsqueda y la inclusión de la pestaña de estadísticas son un ejemplo del cambio de paradigma en las herramientas de medición y en las redes de publicidad cómo Google Ads.
La cantidad de datos exactos disponibles es cada vez menor, por lo que los reportes disponibles en las herramientas se están adaptando al uso de “modelos predictivos” o “estadísticas” para realizar los análisis de desempeño.
Los anunciantes que no tengan en cuenta esta tendencia corren el riesgo de tomar decisiones incorrectas en base a un conjunto de datos reducidos mientras que los que si la detecten podrán tomar ventaja de las capacidades y las herramientas para identificar oportunidades de crecimiento y de mejora.
